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2019年度意大利瓶裝葡萄酒的進(jìn)口總量為3658 53萬升，進(jìn)口總額為1 5566億美元，均價(jià)為4 25美元 升，占據(jù)的6 8%的市場(chǎng)份額。2015-2018年，中國市場(chǎng)瓶裝意大利葡萄酒進(jìn)口總額連續(xù)四年增長，只有2019年度相比2018年度下降7 61%。中國瓶裝葡萄酒進(jìn)口總量從2015年的39627 79萬升，至2019年的47438 54萬升，五年間增長為19 71%。
意大利：進(jìn)口額增長高于進(jìn)口酒整體增長4倍 憑差異化和高品質(zhì)小步前進(jìn)
排在中國進(jìn)口葡萄酒供應(yīng)國第四的是意大利，2019年度瓶裝葡萄酒進(jìn)口總量為3658.53萬升，進(jìn)口總額為1.5566億美元，均價(jià)為4.25美元/升，占據(jù)的6.8%的市場(chǎng)份額。對(duì)于被稱為“成熟市場(chǎng)之王”的全球最大葡萄酒生產(chǎn)國意大利而言，這個(gè)業(yè)績并不突出，似乎顯得頗有幾分失落。
如果研究意大利葡萄酒在很多成熟市場(chǎng)的成長軌跡，你會(huì)發(fā)現(xiàn)意大利酒在中國市場(chǎng)的現(xiàn)狀尚屬正常。對(duì)于新興葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，意大利葡萄酒產(chǎn)業(yè)資深人士多年前就已總結(jié)成一句話：“先法國，然后新世界，最后意大利”，基本代表了50多年來，意大利在多個(gè)新興葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律。目前中國市場(chǎng)剛剛從法國轉(zhuǎn)向新世界，看起來離意大利占據(jù)更大市場(chǎng)份額還需要一些時(shí)間。
為了開拓中國市場(chǎng)，意大利政府在中國市場(chǎng)付出的努力很多，2017-2019年，僅意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)北京辦公室支出的意大利葡萄酒在中國市場(chǎng)推廣的費(fèi)用，就超過500萬歐元(約人民幣4000多萬元)，加上各個(gè)協(xié)會(huì)、中介、組織和酒莊申請(qǐng)的歐盟政府OCM葡萄酒推廣費(fèi)用，每年都有大量的資金用于意大利葡萄酒在中國市場(chǎng)的推廣。不得不說，這里面一部分資金，因?yàn)楦鞣N原因沒有被合理、有效的使用。
相對(duì)而言，意大利葡萄酒生產(chǎn)商們則更加理性，對(duì)于尚處于成長階段的中國葡萄酒市場(chǎng)保持既重視，又不寄予厚望的理智。畢竟中國市場(chǎng)不到1.6億美元(約等于1.4億歐元)的進(jìn)口額，只相當(dāng)于意大利2018年度葡萄酒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值132億歐元的1%多一點(diǎn)，2018年度出口總額60億歐元的2.3%。
中國是意大利第13大葡萄酒出口目的國，1.4億歐元的進(jìn)口額，相比2019年意大利葡萄酒出口到美國市場(chǎng)15.4億歐元、德國10億歐元、英國8億歐元的成績，的確是有著很大的差距。從另一個(gè)角度說，或許在成熟市場(chǎng)表現(xiàn)得太好，也是意大利葡萄酒在中國市場(chǎng)增長緩慢的原因之一。
意酒網(wǎng)在與意大利葡萄酒生產(chǎn)商交流中深刻的體會(huì)到，大部分意酒企業(yè)決策層對(duì)于中國市場(chǎng)充分尊重和重視，愿意積極的投入和培育市場(chǎng)，對(duì)于中國市場(chǎng)的混亂和不高的投入產(chǎn)出，整體有著清醒的認(rèn)識(shí)。
總結(jié)起來，意酒網(wǎng)認(rèn)為意大利在中國的市場(chǎng)份額不高有幾方面原因。
一是因?yàn)橐獯罄咸丫飘a(chǎn)品體系與其他國家差異巨大，葡萄酒釀造歷史比法國更長，葡萄品種和釀造風(fēng)格都與市場(chǎng)認(rèn)知的法國葡萄酒體系有很大差異，且更加復(fù)雜。而在中國覆蓋最廣的WSET課程中所教授的意大利葡萄酒知識(shí)非常有限，與意大利復(fù)雜的葡萄品種和產(chǎn)區(qū)知識(shí)相配套的教育體系亟待完善。
脫離大多數(shù)人認(rèn)知的是，大多數(shù)人認(rèn)為一脈相承的意大利，實(shí)際上在公元476年西羅馬帝國滅亡以后，經(jīng)歷一千多年的分裂，直到1861年才統(tǒng)一，而現(xiàn)今的意大利共和國，是在1946年才成立的。在意大利統(tǒng)一以前，亞平寧半島存在著一百多個(gè)相對(duì)獨(dú)立的城邦國，又處在銜接歐、亞、非三洲的地理位置，多種族、多文化共存，多樣化的風(fēng)俗和飲食習(xí)慣，形成了意大利20個(gè)大區(qū)都能釀酒、擁有500多個(gè)本土釀酒葡萄品種、400多個(gè)法定產(chǎn)區(qū)的復(fù)雜局面。
雖然中國有數(shù)十萬人次接受過WSET葡萄酒培訓(xùn)，但是其中對(duì)意大利葡萄酒知識(shí)有系統(tǒng)學(xué)習(xí)和正確認(rèn)知的專業(yè)人士，比例卻非常的低。如果連大多數(shù)專業(yè)人士對(duì)意大利葡萄酒都不夠了解，甚至有很多誤解和偏見，意大利在教育和推廣方面需要做更多的工作和努力。
二是除了葡萄品種和產(chǎn)區(qū)多樣化之外，意大利葡萄酒企業(yè)也呈現(xiàn)碎片化、多樣化和精品化特點(diǎn)，短期內(nèi)不太容易形成像法、澳、智等國靠頭部品牌帶動(dòng)整個(gè)國家進(jìn)步的局面。
意大利雖然擁有超過10萬家酒莊，但是95%以上的酒莊年產(chǎn)量都在10萬瓶以下，即使是意大利排名前十大的企業(yè)，除了GIV集團(tuán)年產(chǎn)值超過3億歐元，其余9家的產(chǎn)值都在2.5億歐元以內(nèi)。意大利的前十大公司經(jīng)營規(guī)模和綜合實(shí)力，與法國(拉菲羅斯柴爾德和卡思黛樂集團(tuán)年產(chǎn)值均超10億美元)、澳大利亞(2019年富邑20億美元產(chǎn)值)、智利(干露超過10億美元)、美國(嘉露超過30億美元)的大型酒業(yè)集團(tuán)規(guī)模差距較大。從葡萄酒生產(chǎn)的規(guī)模衡量，和國際大型酒商相比，意大利葡萄酒產(chǎn)量最大的Caviro集團(tuán)年產(chǎn)量也只能排在全球第15位。
或許是因?yàn)樵诿赖掠⒌瘸墒焓袌?chǎng)表現(xiàn)太好，近幾年來，意大利頭部企業(yè)在中國市場(chǎng)表現(xiàn)平平，幾乎沒有年銷售超過百萬瓶的單品，中國市場(chǎng)年進(jìn)口額超500萬歐元的品牌只有彼奇尼PICCINI(意大利企業(yè)排行榜第31位)一家。
三是意大利沒有超低價(jià)產(chǎn)品和超高價(jià)產(chǎn)品，缺乏短期快速拉動(dòng)進(jìn)口額的機(jī)會(huì)。
在所有成熟市場(chǎng)，意大利葡萄酒的定位都是多樣化和中檔精品定位。以美國市場(chǎng)為例，意大利最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格帶在10-100美元之間，尤其是10-50美元之間的產(chǎn)品。而智利、澳大利亞和阿根廷最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品更多集中在10美元以下，法國在美國最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是香檳和列級(jí)莊等高價(jià)位產(chǎn)品。
意大利葡萄酒的創(chuàng)新能力比較強(qiáng)，在美國市場(chǎng)，意大利的Prosecco起泡酒、Lambrusco甜起泡酒和灰皮諾白葡萄酒非常受歡迎，紅葡萄酒方面除了經(jīng)典的Chianti、Chianti Classico、Barolo等傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)之外，創(chuàng)新性的超級(jí)托斯卡納(意大利的使用國際品種，小桶陳釀，釀造的國際風(fēng)格更準(zhǔn)確說是法國波爾多風(fēng)格的葡萄酒)和近兩年大受歡迎的布魯奈羅(Brunello di Montalcino DOCG)都很有競(jìng)爭(zhēng)力，近年來南部甜美濃郁風(fēng)格的葡萄酒也開始發(fā)力。再加上這兩年在中國也大受歡迎的甜型起泡酒和風(fēng)干干型葡萄酒，意大利葡萄酒可謂多點(diǎn)開花，不局限于某個(gè)產(chǎn)區(qū)或品種，顯示出充分且持久的競(jìng)爭(zhēng)力。
由于意大利政府對(duì)葡萄酒質(zhì)量管控嚴(yán)格，在意大利難以找到超低價(jià)的葡萄酒產(chǎn)品。目前意大利進(jìn)口商的共識(shí)是，意大利葡萄酒的出酒莊價(jià)格很難低于1.5歐元，這表面看起來是個(gè)劣勢(shì)，但是從品牌和長遠(yuǎn)發(fā)展角度看，對(duì)于意大利葡萄酒整體品質(zhì)和形象卻是非常正面的。
今年是意酒網(wǎng)上線的第6年，可以說全面深入體會(huì)了意大利葡萄酒在中國的成長過程。就其在中國市場(chǎng)的發(fā)展前景而言，期望意大利在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)大幅度的高速成長是不切實(shí)際的。尊重和把握中國市場(chǎng)需求，靈活的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮意大利葡萄酒多樣化和高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，將是意大利酒一貫的成長之路。
為了方便業(yè)內(nèi)人士更好的理解意大利酒近五年來的成長，意酒網(wǎng)將2015-2019年中國進(jìn)口瓶裝葡萄酒統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)重新整理，將五年來意大利葡萄酒的進(jìn)口量、進(jìn)口額、均價(jià)和市場(chǎng)份額進(jìn)行對(duì)比，得出上圖的2015-2019年度瓶裝意大利葡萄酒進(jìn)口增長統(tǒng)計(jì)表。
從上表可以看出，意大利近五年的成長可謂穩(wěn)健。意大利瓶裝葡萄酒進(jìn)口量實(shí)現(xiàn)連續(xù)五年增長，進(jìn)口量從2015年的2262.07萬升，增長至2019年的3658.53萬升，五年間增長61.73%。同期，中國瓶裝葡萄酒進(jìn)口總量從2015年的39627.79萬升，至2019年的47438.54萬升，五年間增長為19.71%。2015-2019年五年間，中國市場(chǎng)瓶裝意大利葡萄酒進(jìn)口量增長率是同期中國市場(chǎng)瓶裝葡萄酒進(jìn)口總量增長率的3倍。
2015-2018年，中國市場(chǎng)瓶裝意大利葡萄酒進(jìn)口總額連續(xù)四年增長，只有2019年度相比2018年度下降7.61%。五年間，瓶裝意大利葡萄酒進(jìn)口總額從2015年的8254.9萬美元，增長至2019年的1.5566億美元，五年間增長88.58%。同期，中國瓶裝葡萄酒進(jìn)口總額從2015年的18.78702億美元，至2019年的22.89247億美元，五年間增長為21.85%。2015-2019年五年間，中國市場(chǎng)瓶裝意大利葡萄酒進(jìn)口額增長率是同期中國市場(chǎng)瓶裝葡萄酒進(jìn)口總額增長率的4倍。
從市場(chǎng)份額角度衡量，2015-2018年，中國市場(chǎng)瓶裝意大利葡萄酒進(jìn)口額所在市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)連續(xù)五年增長，從2015年的4.4%的市場(chǎng)份額，增長至2019年的6.8%的市場(chǎng)份額。意酒網(wǎng)預(yù)測(cè)，未來五年意大利葡萄酒將實(shí)現(xiàn)更好的增長。即使按照現(xiàn)有的五年市場(chǎng)份額增速55%，意大利的市場(chǎng)份額將增加到10.54%。在假設(shè)在進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)總體不增長的情況下，如果按照五年實(shí)現(xiàn)進(jìn)口額增長88.58%計(jì)算，意大利葡萄酒進(jìn)口額將增加到2.93億美元。
對(duì)于這些數(shù)字，實(shí)際上是相對(duì)保守的預(yù)測(cè)。如果未來幾年意大利葡萄酒教育和推廣做的更好，憑借多樣化、高品質(zhì)和高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，意大利葡萄酒或許可以取得更好的成績。
當(dāng)然，所有未來的成績，都來自于今天開始持續(xù)不懈的努力。
這篇文章，并不是只寫給現(xiàn)有的意大利葡萄酒運(yùn)營商們。我們更希望沒有關(guān)注和經(jīng)營意大利葡萄酒的專業(yè)人士和酒商們，開始關(guān)注和經(jīng)營意大利葡萄酒，分享意大利葡萄成長的紅利。因?yàn)橐獯罄咸丫剖袌?chǎng)的發(fā)展，需要更多人的參與，也可以給更多酒商和專業(yè)人士以更大的機(jī)遇和收益。
