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近日，易知數(shù)據(jù)與中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)共同發(fā)布了《2017年中國(guó)葡萄酒數(shù)據(jù)分析報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”)。
報(bào)告對(duì)當(dāng)下中國(guó)葡萄酒行業(yè)概貌進(jìn)行了總結(jié)，并對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出了預(yù)判。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)已成為世界上葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，但就總量而言，相比白酒六千億以上的市場(chǎng)規(guī)模，仍然有不小的提升空間。
隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變、葡萄酒知識(shí)的普及，以及媒體傳播的推波助瀾，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)。
利好前景下，國(guó)產(chǎn)頭部葡萄酒企業(yè)如何繼續(xù)保持領(lǐng)先勢(shì)頭，提升市場(chǎng)占有率，其他同樣參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，如何彎道超車(chē)，尋找市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
為此，報(bào)告特別針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)狀況，從消費(fèi)人群、消費(fèi)行為、銷(xiāo)售渠道等方面進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。
哪些人在喝葡萄酒?
1、中產(chǎn)階級(jí)以上人群不斷上升
從2011年到2016年間，18-54歲葡萄酒消費(fèi)人群擴(kuò)大，由3.35億人增長(zhǎng)到4.3億人。其中，中產(chǎn)階級(jí)以上人群(葡萄酒主力消費(fèi)人群)不斷上升，從2011年0.48億人上升到2016年1.12億人。
2、葡萄酒新人占據(jù)半壁江山
葡萄酒消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)偏好及飲用習(xí)慣可分為六類(lèi)人群，包括葡萄酒收藏者、追求極高端酒款的傳統(tǒng)派、正逐漸行程葡萄酒飲用習(xí)慣的人等。
其中，社交新人和正形成習(xí)慣的人群分別占比26%和22%，幾乎占據(jù)了整個(gè)葡萄酒消費(fèi)人群的半壁江山。
3、女性消費(fèi)群體崛起
近年來(lái)，女性在葡萄酒消費(fèi)者中占比逐年擴(kuò)大。有相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性消費(fèi)人數(shù)正以每年22%的速度增長(zhǎng)。跟據(jù)2017年香港貿(mào)發(fā)局對(duì)內(nèi)地葡萄酒消費(fèi)者做的抽樣調(diào)查顯示，男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者占比相當(dāng)，各占50%。
此外，調(diào)查報(bào)告還顯示出高收入家庭、高學(xué)歷者、企業(yè)中層管理人員更愿意消費(fèi)葡萄酒的特征。
消費(fèi)者會(huì)喝哪種葡萄酒?
1、紅葡萄酒備受推崇
從購(gòu)買(mǎi)葡萄酒類(lèi)型來(lái)看，依然是紅葡萄酒占比最高，為96%;小眾類(lèi)型如桃紅葡萄酒尚未普及，只占到23%。這與紅葡萄酒進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地時(shí)間長(zhǎng)，普及度高有較大關(guān)系。
值得注意的是，桃紅葡萄酒在高收入家庭中的購(gòu)買(mǎi)比例明顯高于低收入家庭。
2、中低端產(chǎn)品仍是消費(fèi)主流
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，47%的受調(diào)查者中購(gòu)買(mǎi)葡萄酒價(jià)格在101元至200元之間，整體偏向中低端;從消費(fèi)的平均價(jià)格來(lái)看，自用葡萄酒的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格約在193.6元/瓶。
但隨著家庭平均收入水平的提升，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)平均價(jià)格也在逐步提高。
3、只買(mǎi)對(duì)的不買(mǎi)貴的
數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)更愿意跟隨內(nèi)心，為個(gè)人喜好買(mǎi)單，口感口味(48%)超過(guò)品牌口碑(40%)和價(jià)格(22%)成為排名第一的影響購(gòu)買(mǎi)因素，可見(jiàn)消費(fèi)者在選購(gòu)葡萄酒時(shí)趨于理性。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的考慮因素(2017)
4、從商務(wù)宴請(qǐng)專(zhuān)向個(gè)人消費(fèi)
個(gè)人消費(fèi)的崛起，也讓葡萄酒的飲用場(chǎng)合從商務(wù)宴請(qǐng)的酒桌轉(zhuǎn)向了在家飲用的餐桌，正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人日常消費(fèi)需求。從有關(guān)飲用目的的調(diào)查顯示，77%的人群是出于健康原因選擇葡萄酒，53%為獲得愉悅口感。
消費(fèi)者不同場(chǎng)合飲用各類(lèi)葡萄酒占比(2017)
消費(fèi)者在哪兒買(mǎi)葡萄酒?
1、電商勢(shì)力不容忽視
近年線(xiàn)上零售發(fā)展迅猛，雖然從數(shù)據(jù)來(lái)看，超市/大賣(mài)場(chǎng)、酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店、精品超市三種傳統(tǒng)零售渠道仍占大比重，但仍然有41%和38%的消費(fèi)者選擇線(xiàn)上平臺(tái)。且隨著千禧一代年輕消費(fèi)者崛起，線(xiàn)上消費(fèi)的意愿會(huì)更強(qiáng)烈。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒各類(lèi)渠道占比(2017)
2、電商巨頭是線(xiàn)上消費(fèi)主要陣地
從平臺(tái)分布來(lái)看，無(wú)論國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口葡萄酒均在天貓、京東、淘寶銷(xiāo)售情況最佳，銷(xiāo)售占比超過(guò)90%。對(duì)比來(lái)看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在京東的銷(xiāo)售優(yōu)于其他平臺(tái)，而進(jìn)口葡萄酒則以天貓為主要銷(xiāo)售陣地。
國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口葡萄酒各平臺(tái)市場(chǎng)份額占比(2017)
酒企、酒商該如何賣(mài)葡萄酒?
通過(guò)酒協(xié)分會(huì)對(duì)部分葡萄酒企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)酒企仍然以傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)、代理渠道為主要銷(xiāo)售方式，占比達(dá)57.88%，商超占13.82%，其余渠道均不足7%，這和線(xiàn)上銷(xiāo)售依然存在的短板不無(wú)關(guān)系。
同時(shí)，雖然線(xiàn)上消費(fèi)趨勢(shì)明顯，但整體銷(xiāo)量依然不足葡萄酒整體銷(xiāo)量的3%，仍有巨大的上升空間。
如果能將傳統(tǒng)線(xiàn)下與線(xiàn)上兩者結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，會(huì)否帶來(lái)新的增量?
如上圖所示，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合將為葡萄酒甚至整個(gè)酒行業(yè)帶來(lái)全新的銷(xiāo)售模式。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這一方式能滿(mǎn)足他們先體驗(yàn)，后購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)需求，且能保證真正為消費(fèi)者帶來(lái)便捷、實(shí)惠又有品質(zhì)保證的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)。
對(duì)酒企、酒商來(lái)說(shuō)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等支撐，將能更接近消費(fèi)者，通過(guò)一系列線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式與消費(fèi)者形成互動(dòng)，通過(guò)最真實(shí)的消費(fèi)信息反饋，優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，從而牢牢抓住市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)增量。
